专业观点

汽车4S店营销实战专家  徐林刚

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2015年12月，笔者曾发表了一篇《4S店有病，主机厂知否》的文章。文章指出，2015年全国12家主流汽车主机厂年产能达到3250万辆，而需求量大概在2300万左右，在1000万产能过剩的背景下，呼吁主机厂在年底制定年度产能销量指标及年度商务政策的时候，给经销商留一些空间，让4S店员工去创新为客户提供更好的服务，为品牌的持续发展，为汽车经销商的长久经营创造空间。‍‍

‍‍余音未了，进入4月，两则关于汽车经销商的新闻吸引车圈业内外人士的关注。一则是湖南24家长安福特经销商集体分别致函长安福特汽车销售公司及其全资金融公司，拒绝福特金融公司提供资金额度，拒绝接收福特厂家自动派送的板车资源。另一则是济南车展上演“东风雪铁龙车主堵门维权”，原因是这些从济南蓝天雪铁龙买车的车主，买车后没拿到合格证，济南蓝天倒闭跑路引起的维权纠纷。‍‍

‍‍两则新闻的主角都是汽车经销商，采取的手段都是非正常甚至有些极端，一个象群负气的孩子跟主子挥一挥手说：“我不跟你玩儿了！”，另一个则是鞋底抹油溜之大吉。两起事件所暴露的问题恰是千万台产能过剩背景下，汽车经销商生存环境的恶化，以及厂商双方在面对变化因循守旧而导致矛盾激化。‍‍

‍‍多年以后，人们会将2014（或2015）作为中国汽车发展编年史的分水岭。‍‍

‍‍在2014的之前的10多年，汽车人享受着车源即财源的卖方市场黄金十年。在这10多年的时间里，汽车主机厂始终掌握着经销商的奶瓶。经销商乖点听话点，就多给奶喝，于是经销商的投资人争相处理维护好与主机厂的关系，唯主机厂马首是瞻。主机厂看到面前媚倒一片，于是设定建店门槛、制定游戏规则。建店门槛动则上万平米的占地面积，从大到品牌VI，小到诸如地板、冲水马桶、迎宾地毯都要求标准化。大把银子投资建店，还有不菲的保证金作保，主机厂就不愁经销商不听话了。从一年的商务政策、市场活动、人员培训等等都由主机厂主导包办，经销商不但不敢说不，还得争取做到更好，以便拿到更多更好的车源，赚取中间价差及保险、装饰、售后维修等水平利润，等到年底还可参加评比拿奖。这一切都是在供不应求或供需相对平衡的市场条件下，由主机厂设定的厂商双方皆大欢喜的模式。‍‍

‍‍进入2014年，一边是随着各厂家经过10来年的发展，整体产能得到大幅提升；另一边是社会经济步入新常态，国家加大改革力度，改变过去通过投资刺激增长的旧模式，寄望通过创新、消费升级来转变发展模式。在新的宏观背景下，汽车市场也和GDP一样步入微增长时代，从供不应求、供需相对平衡步入供大于求的产能过剩时代。‍‍

‍‍发生在本月的两个案例充分暴露出在产能过剩的新时代里，主机厂像《谁动了我的奶酪》里面的两个小矮人一样，还躺在过去的好日子里，沿用着老的营销模式，即通过商务政策激励经销商提车，经销商卖不动，就通过资金授信压库，直到经销商揭竿造反。经销商则像未长大的孩子，承受不住失去价差的奶酪的压力，不寻思去找新的奶酪，而是撂挑子不干，甚至殃及到消费者的利益。‍‍

‍‍在千万台产能过剩的必然条件作用下，发生在4月初的两起或许有些偶然的事件最终将会在厂商双方的博弈与妥协中归于沉寂，而这千万级的产能过剩永远是悬挂在主机厂头上的达摩克利斯之剑。经销商自以为这次握住了箭靶，握在手中却发现原来是把双刃剑，伤了主机厂点皮毛，发现自己却已经伤筋动骨。‍‍

‍‍如何化解千万台产能过剩面临的西西弗斯困局，厂商双方都应尽早告别车市黄金10年的奶酪富裕区，进行一场深刻的营销变革，因应互联网+时代消费者的新需求，通过产品创新、服务创新、营销创新来引领市场，使自己立于不败之地。‍‍

【作者小介】：10多年汽车行业从业经验，从一线销售员做到经销商总经理；既有4S店运营管理经验，又有主机厂区域市场营销管理实践。现为深圳市深远汽车咨询服务有限公司专家，参加过驻店辅导、经销商岗位培训等项目。